现在比以往更重要, 一个公司的生死取决于他们为客户提供的体验的质量和信誉. 作为数字体验的提供者, 我们必须坚定而自信地将自己置于业务目标和用户需求的交汇处. 理解并理解你的目标用户的行为是超越他们期望的第一步. 它拓宽了我们的视野,迫使我们挑战自己的偏见和惯例,以支持与客户角色相一致的方法, 动机, 需要, 和新贵.

假设你(和/或你专注于市场营销的同事)已经为你的产品或服务确定了潜在的目标细分市场,并且已经准备好了, 一个或多个营销角色. 有了这些汇总的客户数据, 你渴望设计一种能够吸引并与这些客户角色产生共鸣的体验.

你的问题是:下一步是什么? 我们如何与这些客户建立有意义的关系, 我们创造价值的机会是什么?

首先,让我们在语言上保持一致

有时我们会从广义上讨论客户角色和原型, 这可能意味着,在围绕数字体验进行决策时,角色不如原型有价值. 让我们澄清.

首先, 在整个设计行业中,用来描述客户代表的术语各不相同. 例如,我们所说的“原型”在您的组织中可能被称为“人物角色”.帮助人们更清楚地理解这些设计作品, 我们将讨论市场概况和行为原型.




市场概况 (a.k.a. “市场细分概况”或“以营销为中心的人物角色”)描述了你的受众的“谁”. 它们描述了一个细分市场中潜在客户的相似之处, 并突出不同细分市场客户之间的差异——如果你有不止一个客户的话.




行为的原型 向你的听众传达“谁做了什么,什么时候做,为什么做”. 沉浸在用户行为中, 他们关注一个群体的需求, 动机, 以及痛点,捕捉他们的思维方式, 在特定的情况或场景中感受和行动.

市场概况和行为原型:更好的合作共赢

现在你可能在想, 市场概况和行为原型——我有哪一个, 更重要的是, 我需要哪一个?

我们相信侧写和原型结合在一起是最强的. 市场概况对于引导或驱动整个业务方向的许多决策来说是有价值的. 这取决于收集的数据, 市场概况也可以说明产品的价值定位和范围. 行为原型擅长引导对产品体验至关重要的广泛和具体的选择.



市场概况和行为原型都是观察用户的镜头——它们共同形成了一个价值链,沿着项目时间线引导最重要的客户数据.

作为一个镜头, 在项目时间表的早期,市场概况是有价值的, 当你试图确定目标细分并理解它们各自的目标时, 需要, 和障碍. 行为原型照亮了这个问题, “我应该优先考虑哪些功能, 以及用户将如何利用我的产品或服务?“从情境角度看待用户行为是有意义的, 目标, 需求对决策的价值也会增加——我们把这一点称为 传球给队友区.

切换区是指行为原型成为观察用户的主要镜头. 一个人的行为会因环境或环境的不同而有很大的不同. 作为一个镜头, 行为原型允许您关注更细微的场景,并在给定的上下文中识别用户的特定行为.

玫瑰的其他名字…

上面的文物有很多名字-人物, 次用户组, 配置文件, 原型——它们通常可以互换使用, 或者合并成一个“超级人物”的产物.

每个工件都服务于一个特定的目的,但是需要一定数量的细节来捕获它. 当我们在自己的项目中使用“超级角色”时, 它们变得信息密集而繁琐,以至于客户和同事不愿花时间吸收和消化它们——或更新它们——它们很快就失去了效力. 这就是为什么我们相信两者作为在项目过程中正确的时间使用的独立工件更有价值.

从深入研究市场概况开始,可以迅速为产品/服务设定最佳路线,并将整体产品集中在具有最高客户和业务价值的功能上. 一旦团队从更战略性的(发现/计划)转变, 更注重战术(创意/设计/工程), 您应该从市场概况中提取关键属性,作为行为原型的起点.

如果我有一个组合(一个超级角色),或者我根本没有任何市场细分数据?

如果你有一个或多个超级角色,那么恭喜你! 从这些工件中可以提取出行为原型所需的许多内容,因此您拥有一个领先的起点. 只要记住验证你的情境情境对于你拥有的每个超级角色都是有意义的.

但是,如果你没有营销数据,也不用担心. 你需要做更多的研究工作但你仍然可以建立一个市场概况和行为原型. 用户和利益相关者访谈的结合, 竞争研究将为你建立市场概况奠定基础. 然后该工具包将指导您完成创建行为原型的步骤.

让你的B.A.

而市场概况可能提供了一个引人注目的描述谁是你的客户和他们关心什么, 市场状况通常无法反映出 人们的动机、需求和行为模式可能会根据环境而改变. 例如, 年轻的数字原生代在找工作时需要帮助,当她刚刚被解雇时,与当她已经受雇并只是为了寻求改变时,会有不同的目标和需求.

 

理解一个人在特定情境下的心态和行为是为你的目标受众构建行为原型的第一步. 情景包括环境因素,包括时间, 位置, 情况下, 以及影响用户动机和需求的联系人. 场景定义了影响用户驾驶目标的因素, 特定情况下的需求和痛点.

动机心态是情境目标, 需要, 以及在给定场景下驱动用户行为的假设. 动机心态代表影响用户行为并最终决定他们是否会使用你的产品或服务的潜在因素.

一旦你定义了驱动目标群体行为的情境和动机心态, 你将有一个识别框架:

  • 您的用户特定于上下文的目标、需求和痛点
  • 在给定的场景中,他们可能在想什么,感觉什么,做什么
  • 阻碍用户参与你的产品或服务的潜在障碍
  • 与这些行为相交叉的产品的潜在价值/机会
这个结果数据集提供了您的行为原型的输入—带需求, 动机, 核心的痛点——逐步理解用户行为模式和驱动他们行动的因素.

我们将何去何从……?

创建良好记录的行为原型可以让你自信地做出决定,并引导你进行以下活动:

  • 让所有涉众一致决定你的主要原型是谁
  • 当你从用户的角度而不是你自己的角度做决定时,你会获得更多的同情
  • 识别能够与核心用户产生共鸣的功能
  • 为你的每个主要原型创建一个体验图,以了解他们目前如何使用你的产品/服务
  • 使用代表你的主要原型的用户进行可用性测试
我们设计了一个协作工具包,以帮助您和您的团队基于目标受众的市场概况构建行为原型. 在这个工具包, 我们将逐步为您确定目标细分市场的关键场景和心态, 授权您和您的团队在驱动用户行为的潜在因素上保持一致.

一旦你定义了影响目标受众行为的相关场景和动机心态, 你将拥有行为原型的基础. 这些最初的行为原型将帮助你评估你的目标受众之间的行为共性和差异. 结合来自市场数据的参数, 行为原型还将帮助你确定需要关注哪些解决方案或功能,并确定需要通过用户研究验证哪些假设.



今天就创造你自己的行为原型. 我们的工具包包括一个模板和一步一步的指导,以指导您和您的团队通过这个过程.

安娜何
董事、数字工程
何安娜(安娜何)是UX研究和策略负责人. 她通过识别和回答整个设计和开发过程中的关键问题,从大量数据中发现可操作的见解. 她有技术和创新硕士学位 & 哈佛大学的教育和斯坦福大学媒体研究的第二个硕士学位. 在2014年加入美高梅网投之前,她在美国获得了超过10年的教育经验.S. 和韩国. 她相信为了给人们设计有意义的体验, 我们必须首先做两件事:理解, 然后同情.
阿曼达潘克赫斯特
高级设计师
阿曼达·帕克赫斯特(阿曼达潘克赫斯特)是一位专注于以用户为中心的设计原则的高级设计师. 她于2016年加入美高梅网投,领导设计团队创建代表所有用户的角色, 确保设计过程的每个阶段都具有易用性. 她对设计原则充满热情,并相信在创造数字体验时理解和移情的重要性.