现在更是如此, 一家公司的存亡取决于他们为客户提供的体验的质量和信誉. 作为数字体验的提供者, 我们必须坚定而自信地将自己置于业务目标和用户需求的交叉点. 理解并理解你的目标受众的客户行为是超越他们期望的第一步. 它拓宽了我们的视野,迫使我们挑战自己的偏见和惯例,以支持与客户人格相一致的方法, 动机, 需要, 和新贵.

假设你(和/或你专注于市场营销的同事)已经为你的产品或服务确定了潜在的目标市场, 一个或多个营销角色. 有了这些聚合的客户数据, 你渴望设计一种能够吸引并与这些客户角色产生共鸣的体验.

你的问题是:接下来呢? 我们如何与这些客户建立有意义的关系, 我们创造价值的机会是什么?

首先,让我们在语言上保持一致

有时我们会从广义上讨论客户角色和原型, 这也许意味着,在推动数字体验决策方面,角色角色不如原型有价值. 让我们澄清.

首先, 在设计行业中,用来描述客户代表的术语各不相同. 例如,我们所说的“原型”可能在您的组织中被称为“角色”.帮助开发对这些设计构件的更清晰的理解, 我们将讨论市场概况和行为原型.




市场概况 (a.k.a. “市场细分简介”或“以市场营销为中心的人物角色”)描述你的受众的“身份”. 它们描述了一个细分市场中潜在客户的相似性, 如果你的客户不止一个的话,要突出不同细分市场客户之间的差异.




行为的原型 向你的听众传达“谁在做什么,他们什么时候做,为什么做”. 专注于用户行为, 他们关注群体的需求, 动机, 抓住痛点,捕捉他们的思维方式, 在特定的情况或场景中感受和行动.

市场概况和行为原型:为了胜利而更好地在一起

现在你可能在想, 市场概况和行为原型——我有哪一个, 更重要的是, 我需要哪一个?

我们相信侧写和原型在一起是最强的. 市场概况对于许多打算引导或推动整体业务方向的决策是有价值的. 这取决于所收集的数据, 市场概况也可以告知价值主张和发行范围. 行为原型擅长引导广泛和具体的选择,这是产品体验的关键.



市场概况和行为原型都可以作为观察你的用户的镜头——它们一起形成一个价值链,沿着项目时间表引导最重要的客户数据.

作为一个镜头, 在项目时间表的早期,市场概况是有价值的, 当你试图找出目标群体并了解他们各自的目标时, 需要, 和障碍. 行为原型揭示了这个问题, “我应该优先考虑哪些功能, 用户将如何使用我的产品或服务?“当我们从上下文的角度看待用户行为时,这是有意义的, 目标, 需求变得对决策更有价值——我们把这一点称为 传球给队友区.

过渡区是指行为原型成为观察用户的主要镜头. 一个人的行为会因环境或环境的不同而有很大的不同. 作为一个镜头, 行为原型允许您关注更微妙的场景,并在给定的上下文中识别用户的特定行为.

玫瑰的其他名字…

上面的工件有很多名字——角色, 次用户组, 配置文件, 原型——它们经常互换使用, 或者合并成一个“超级人物”工件.

每个工件都服务于特定的目的,但是需要一定数量的细节来捕获它. 当我们在自己的项目中使用“超级角色”时, 他们的信息变得如此密集和繁琐,以至于客户和同事都不愿意花时间吸收和吸收它们——或者更新它们——他们很快就失去了效力. 这就是为什么我们相信在项目的过程中,在正确的时间使用单独的工件会更有价值.

从充分研究市场概况开始,可以迅速为产品/服务设定最佳路线,并将整体产品集中在具有最高客户和商业价值的功能上. 一旦团队从更具战略性的(发现/计划)转变, 更注重战术(创意/设计/工程), 你应该从市场概要中提取关键属性,作为你行为原型的起点.

如果我有一个组合(超级角色),或者我根本没有任何市场细分数据,那该怎么办?

如果你有一个或多个超级角色,那么恭喜你! 从这些人工制品中提取出行为原型所需要的东西,您就有了一个良好的开端. 只要记住验证你的情景对你的每个超级角色都有意义.

但是,如果你没有营销数据,不用担心. 这需要你做更多的研究,但你仍然可以建立一个市场概况和行为原型。. 用户和利益相关者访谈的结合, 竞争研究将为你建立市场形象奠定基础. 然后,该工具箱将带领您完成创建行为原型的步骤。.

让你的B.A.

而市场概况可以提供一个引人注目的描述,你的客户是谁,他们关心什么, 市场概况通常不能反映这一事实 人们的动机、需求和行为模式可能会随着环境而改变. 例如, 年轻的数字原生代在找工作时需要帮助,当她最近被解雇时和她有工作只是为了寻求改变时,会有不同的目标和需求.

 

了解一个人在特定场景中的心态和行为是为你的目标受众构建行为原型的第一步. 情景包括环境因素,包括时间, 位置, 情况下, 以及影响用户动机和需求的联系人. 场景定义了影响用户驱动目标的因素, 特定情况下的需求和痛点.

动机心态是情境目标, 需要, 以及在特定场景中驱动用户行为的假设. 动机心态代表影响用户行为的潜在因素,并最终决定他们是否会使用你的产品或服务.

一旦你定义了背景场景和驱动目标群体行为的动机心态,, 你将有一个框架来识别:

  • 您的用户特定于环境的目标、需求和痛点
  • 他们在特定场景下可能会想什么,感觉什么,做什么
  • 阻碍用户使用你的产品或服务的潜在障碍
  • 与这些行为相交叉的潜在价值/机会
这个结果数据集为您的行为原型提供了输入—带有需求, 动机, 核心的痛点——发展你对用户行为模式和驱动他们行为的因素的理解.

我们将何去何从…?

创建一个记录良好的行为原型可以让你有信心做决定,并引导你进入未来的活动,比如:

  • 让所有涉众都了解您的主要原型是谁
  • 当你从用户的角度而不是你自己的角度来做决定时,你会对用户产生更多的同情
  • 确定能够与核心用户产生共鸣的功能
  • 为你的每个主要原型创建一个体验图,以了解他们目前如何使用你的产品/服务
  • 对代表你的主要原型的用户进行可用性测试
我们已经设计了一个协作工具包,以帮助您和您的团队基于您的目标受众的市场概况构建行为原型. 在这个工具包, 我们将带领您通过识别关键场景和思维模式的过程,为您的目标群体, 授权您和您的团队在驱动用户行为的潜在因素上保持一致.

一旦你定义了影响目标受众行为的相关场景和动机心态, 你将有行为原型的基础. 这些最初的行为原型将帮助你评估目标受众之间的行为共性和差异. 与你的市场数据相结合, 行为原型还将帮助您确定需要关注哪些解决方案或功能,并确定需要通过用户研究验证哪些假设.



今天就创建你自己的行为原型. 我们的工具包包括一个模板和一步一步的说明,以指导您和您的团队通过过程.

安娜何
董事、数字工程
安娜何是用户体验研究和策略领导者. 她通过识别和回答贯穿设计和开发过程的关键问题,从大量数据中发现可操作的见解. 她拥有科技创新硕士学位 & 哈佛大学教育专业,斯坦福大学媒体研究专业第二硕士. 在2014年加入美高梅网投之前,她在美国拥有超过十年的教育经验.S. 和韩国. 她认为,为了为人们设计有意义的体验, 我们必须先做两件事:理解, 然后同情.
阿曼达潘克赫斯特
高级设计师
阿曼达潘克赫斯特是一位高级设计师,专门研究以用户为中心的设计原则. 她于2016年加入美高梅网投,领导设计团队创建代表所有用户的人物角色, 确保设计过程的每个阶段都具有可访问性. 她对设计原则充满激情,相信理解和移情在创造数字体验时的重要性.